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灰度認知社曹升:盤點2019電商增長的三大底層邏輯

2019年是消費主義狂歡的一年,下沉市場如火如荼,視頻帶貨叫好又叫座,國潮(新國貨運動)在國人心智中攻城略地,呈燎原之勢。

每個身處其中的人都感受到了不同以往的體驗,電商玩法變了。

中國電商增長背后的三大底層邏輯,值得深度解讀。

一、下沉市場的底層邏輯

下沉市場并不新鮮,這么大一塊增量市場,早有巨頭提前進場。

2014年中央一號文件發布后,電商下鄉運動就正式開啟。阿里要打通“網貨下鄉”和“農產品(000061,股吧)進城”,俗稱農村淘寶。2015年,京東在三農電商領域正式發力,提出農村電商3F戰略。

然而,阿里和京東的第一次下沉市場之戰相繼折戟,沒有啃下這塊硬骨頭。為什么呢?主要原因有三:

第一,缺少用戶洞察。缺少對下沉市場居民消費習慣和消費行為的深刻洞察,沒有針對性選品,沒有為他們量身打造小鎮品牌。

第二,沒有運營優勢。由于物流成本高,沒有行業經驗等原因,在農產品、水果等領域,沒有讓老百姓(603883,股吧)見到真正的實惠。

第三,教育成本太高。很難把尚未形成智能手機使用習慣的下沉市場居民,一步到位轉化成淘寶、京東的日活用戶。

工欲善其事,必先利其器。缺乏真正意義上直達下沉市場用戶心智的工具,是巨頭出師不利的根本原因。

2015年起,微信生態集中爆發。這是第一款全面滲透到下沉市場居民的國民級應用APP,覆蓋了10億用戶和90%智能手機。

灰度認知社曹升:盤點2019電商增長的三大底層邏輯

圖片來源:TalkingData

聰明人嗅到了機會,避開前輩踩過的坑,另辟蹊徑。

2015的9月,拼多多成立,拉開了第二次下沉市場電商大戰的序幕。

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下沉市場的底層邏輯是: 微信有10億用戶,假設有5.6億和淘寶高度重合,那剩下那些人到哪兒去了? 10-5.6=4.4億。這4.4億用戶是什么人? 人都有購物需求,他們已經上網,但是不用淘寶購物,那他們在什么地方購物?還是根本就沒有適合他們的網上產品?沒有符合他們的上網習慣的網絡平臺?

拼多多洞察到了這點,充分利用熟人關系鏈,在微信生態的肥沃土壤上,從區域水果集散和生鮮農產品上行入手,先后成長為中國最大的城鄉水果線上交易平臺和中國最大的農產品上行平臺。

2018年,拼多多農產品及農副產品訂單總額達653億元,生鮮農產品銷量超過了中國線下連鎖商超銷量的總和。

2016年9月,抖音上線,早期抖音有30%用戶沒有安裝淘寶。2012年就成立的快手,比例更高,有50%用戶沒有安裝淘寶。這都為抖音、快手帶貨打下了伏筆。

二、視頻帶貨的底層邏輯

2016年,視頻直播極其火爆,花椒、映客、一直播等視頻網站紛紛登上互聯網舞臺。

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然而,第一批直播網站沒有成為視頻帶貨的主力,沒有享受到電商紅利。

主要原因是:

第一,走明星路線,高開高打,運營成本高。

第二,內容以娛樂為主,盈利模式以打賞為主,抗風險能力弱。

第三,在線直播用戶時長進入下降通道,短視頻用戶時長進入上升通道,此消彼漲。

2017年起,下沉市場的短視頻用戶時長增速名列第一,從而根本上改變了移動互聯網的流量格局。

灰度認知社曹升:盤點2019電商增長的三大底層邏輯

根據極光大數據對“中國網民人均日使用時長”的統計分析:

社交通訊占 69.4分鐘(增速5.9%);

短視頻 50.9分鐘(增速19.6%);

新聞資訊 33.6分鐘(增速4.9%)

分列前三位。

電商只占13.7分鐘(增速5.2%)。

短視頻帶貨的底層邏輯是:

大眾對高價低頻高欲望的消費品,往往直接去相應電商網站(購物場景下)購買;

低價高頻低欲望的消費品,往往在內容消費時(非購物場景下),就能觸發購買決策。

2018年快手辦了一個電商節,有位叫散打哥的主播 1 天就賣了 1.6 億。

義烏北下朱村,距離全球最大的小商品批發市場“義烏國際商貿城”只有2.2公里,也成了全國知名的快手直播村,部分商戶直播銷售占銷售總額比例高達20%。

快手帶貨具有濃郁的下沉氣息,抖音帶貨的用戶需求有所提升,而淘寶直播的用戶需求相對最高。

以快手、抖音、淘寶直播為代表的第二代視頻帶貨的直播播主,都是有商業經驗或者有導購經驗的。

相比明星帶貨,草根買手有銷售導購的實戰經驗,更容易引導用戶決策。

這與第一代明星視頻帶貨出現了質的區別。

三、國潮興起的底層邏輯

2016年4月,網易嚴選上線,主打“品質低價”的精品電商。

隨后,淘寶心選、京東京造,小米有品等,都采用了OEM/ODM 模式,以中國供應鏈的重組,夯實了 “第一輪國潮”的基礎。

大眾點評、小紅書、什么值得買(300785,股吧)等新一代內容型電商,成為國潮新一輪的推手。

內容主要起到兩方面作用:

一是增大了在非購物場景中的用戶觸點;

二是拉升了購物場景中的消費欲望。

第二輪國潮興起,既代表著垂直電商平臺的尷尬,也代表著垂直電商品牌的逆襲。

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